市场早已等不及了。移卡原董

出品 |互联网前沿 作者|电商君

小红书又列入一名大将

小红书作为一个社区分享平台，科技在年青人中拥有极高的秘兼1元充100个快手粉丝人气。

它以其独到的企业社区气氛和内容分享机制迅速崛起，随着平台用户规模的发展不断扩大，以及内容生态的投资日渐丰富，小红书已然成为品牌店家不可忽略的关总经营销阵地。

近日，系部小红据《晚点LatePost》独家消息，理赵移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨正式加入小红书，维晨担任小红书互联网行业商业化负责人。加入这是移卡原董小红书在不懈推动商业化的又一讯号。

回顾过去，科技小红书的秘兼商业化之路并非一帆风顺。

据了解，企业小红书在2023年首次扭亏为盈，实现了37亿美元的产值、5亿美元的净利润，其中广告业务是1元充100个快手粉丝主要的收入来源。

也就是说，在2022年以前，小红书仍然是巨亏状态。有传言说小红书在2024下半年赴港上市，不过小红书对其的回应是暂无上市计划。

在电商领域，小红书可以说是较早踏足的一批玩家。2014年，顺应用户需求和市场趋势，小红书推出了自营电商“福利社”，主打高性价比商品，涵盖美妆、服饰等多个品类。福利社的推出，一度被视为小红书商业模式多样化的重要一步。

在2022年，小红书又推出了另一个自营电商平台“小绿洲”。小绿洲最初以潮流服装等商品为主，随着社区内户外活动讨论的盛行，逐渐转向专注于户外用具的垂直领域。

然而，尽管小红书社区内关于宿营和其他户外活动的讨论十分热烈，这种热度却并没有像预期那样转化为小绿洲的销量业绩。

在去年10月，面对着成绩平平的两个自营电商，小红书关掉了福利社和小绿洲。

图源：小红书

尽管关掉了自营电商，小红书并未舍弃商业化的步伐。去年，小红书对内部构架进行了调整，将直播和电商合并，形成了一个新的交易部，并且将其升级为一级部门。此外，小红书还宣布将致力于发展“买手电商”模式，这也是其电商战略变革的一部分。

“买手电商”初见成效

“买手电商”模式的推出，可以看作是小红书借助其强悍的社区影响力和用户信任，来建立一种新的购物生态。

在“买手电商”的模式下，买手们的角色赶超了传统的带货主播，他们凭着着自己对生活的独特理解成为引导用户消费决策的关键角色。

布局“买手电商”，小红书初尝到了甜头。

在去年的双十一期间，“买手电商”模式取得了超出预期的业绩，不仅明星主播章小蕙的直播销售额破亿小红书业务下单，许多中头部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

而买电筒商之所以能在小红书迅速生根出芽，与平台的用户群体特点有着密切的关系。

与其他电商平台不同，小红书汇集了大量腰尾部达人，这些内容创作者其实粉丝数目不及颈部大V小红书业务下单，但她们在自己擅长的领域中拥有更为深入的知识和奇特的看法，这些能力也是成为“买手”的基础。

腰尾部达人一般拥有更高的用户互动和信任度，他们的推荐更容易影响粉丝的选购。而且她们推荐的商品常常是一些白牌/小品牌商品，这些产品因其独特性和高性价比更能得到用户的信任，更能满足用户的日常生活需求。

图源：数据分析师修练指南

“买手电商”的模式让那些腰尾部达人在特定的领域精耕细作，作为“买手”为消费者提供愈发精准和专业的购物建议，也提高了用户对小红书平台的黏性。

例如，在美妆领域，买手会依照自己的肌肤测试和产品成份剖析，为用户推荐适宜的护肤品；在潮流领域，买手会依照时尚趋势为用户选购时尚单品。

图源：小红书

这些买手们还在小红书上创造高质量的内容，包括贴子、视频等，分享商品使用体验、评测报告和生活方式。不仅吸引了粉丝的关注，也提高了用户对平台的信任。

此外，对于品牌而言，买手电商模式也为新兴品牌和小品牌打开了一扇窗。

在传统电商平台中，这些品牌可能很难得到足够的关注和展示机会。然而，在小红书平台上，通过与买手合作，借助买手深度耕耘市场的能力，许多小品牌获得了爆光机会。

商业化之路道阻且长

作为一个正在融入电商的社区平台，小红书的买电筒商尽管初见成效，但也只是相比于它自己的过去而言。

相较于市场上的竞争对手，例如天猫、京东等成熟的电商平台，它的市场前景仍然存在不确定性。

最主要的窘境便是，尽管小红书拥有庞大的用户群体和高频的用户互动，但它在公众心目中并不是一个购物平台。

这种认知上的误差似乎对小红书的商业化引起了极大的障碍。尽管平台上凝聚了大量的流量，有无数的人在这儿浏览和搜索商品信息，但常常不会最终在小红书下单。

相反，许多用户在小红书上“种草”后，会选择离开，转战到天猫等传统电商平台去下单订购。

同样的情况也发生在其他社区平台，比如B站。尽管B站拥有庞大的用户流量与活跃度，但它却很难将这种流量转化为商业订单。

为了解决这个问题，B站采取了开环电商的模式，它与其他电商平台或品牌合作，建立联系。通过这些方法，B站借助自己在用户黏性和流量上的优势为合作伙伴提供广告推广，从而获得利润。

比如就在前不久，还有用户在B站首页上发觉了李佳琦的广告，点击后会跳转到网店。

图源：B站

而且对于小红书来说，如何在维护原有社区气氛和融入电商蓝筹股是一个复杂而微妙的问题。

一方面，过快地推动电商化会破坏原有的社区分享气氛。

原本你们来到小红书是为了交流心得、分享生活的点滴，在真挚内容的触动下，彼此之间的信任也就完善了上去。但是一旦广告开始猖獗，人们就可能怀疑，那些看似真心的推荐背后是不是有商业利益的驱动。

这种疑心会破坏社区的气温和信任基础。

另一方面，如果小红书的步伐太慢，又可能会错过市场发展的机会。

因此，小红书正面临着一个两难的局面：一方面要小心翼翼地维护好现有的社区文化，另一方面又要找寻合适的方法将流量转化为销量，以实现平台的可持续发展。

当前市场竞争激烈，飞速下降的增量时代早已一去不复返了，取而代之的是各个企业角逐现有市场份额的存量时代。

在这些背景下，迟迟没能商业化的小红书会面临着比过去更大的挑战。

从商品的角度来看，小红书并未构建起像阿里巴巴、京东这样传统电商平台所拥有的供应链。

它在商品的采购、存储、物流等环节存在弱项，难以保证为客户提供高性价比的产品。对于消费者而言，他们会更倾向于在能同时保证品质和价钱优势的平台来购物。

而在品控上，小红书的管控能力须要加强。有消费者曾在黑猫投诉平台上反映，在小红书订购的商品是赝品，平台却迟迟不处理。